Ο ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ ΣΑΝ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΔΡΑΣΗ

Φεβ 23, 2014 Νέα 0

H NIKE ANHKEI ΣΤΟ ΛΑΟ ΤΗΣ

«Η κουλτούρα είναι ένα αλλόκοτο εμπόρευμα. Είναι τόσο πολύ υποταγμένη στο νόμο της ανταλλαγής, που δεν ανταλλάσσεται πια- στηρίζεται τόσο πολύ στην κατανάλωση, που δεν μπορεί πια να καταναλωθεί. Γι’ αυτό συγχωνεύεται με τη διαφήμιση.»

(Μαξ Χορκχάιμερ και Τέοντορ Αντόρνο: Η βιομηχανία της κουλτούρας: Ο Διαφωτισμός ως εξαπάτηση των μαζών)

Ένα παράξενο γεγονός συνέβη το 2003 στη Βιέννη. Περνώντας από την Karlsplatz, οι κάτοικοι της πόλης αντίκρισαν ένα κοντέινερ διαμορφωμένο σε περίπτερο, το οποίο προπαγάνδιζε τη μετονομασία της πλατείας σε Nikeplatz. Το μήνυμα έλεγε: «Αυτή η πλατεία πρόκειται να ονομαστεί σύντομα Nikeplatz. Επισκεφθείτε μας για περισσότερες πληροφορίες.»

Οι πληροφορίες έλεγαν ότι η δράση με τον τίτλο Nikeground αποτελούσε μέρος της παγκόσμιας καμπάνιας της εταιρίας Nike για την επίσημη καθιέρωση της στο αστικό τοπίο, σε δρόμους, πλατείες και λεωφόρους. «Ονομασίες όπως Nikesquare, Nike Street, Piazzanike, Plazanike ή Nikestrasse θα καθιερωθούν σε όλες τις μεγάλες πρωτεύουσες όλου του κόσμου!»

Το φιλόδοξο πρότζεκτ είχε και ένα δεύτερο σκέλος που αποσκοπούσε στην ενσωμάτωση των συμβόλων της: ένα μνημείο, διαστάσεων 36 επί 18 μέτρων επρόκειτο να κατασκευαστεί για να κοσμήσει την πλατεία. Θα αναπαριστούσε το σήμα κατατεθέν της Nike, το πασίγνωστο «Swoosh». Υπήρχαν μακέτες και τρισδιάστατες απεικονίσεις εντός του περιπτέρου, ενώ μοιράζονταν μπροσούρες και λειτουργούσε σχετικός ιστότοπος.

Αυτό ήταν το πρώτο σοκ. Γιατί δεν άργησε να μαθευτεί ότι η υποτιθέμενη καμπάνια δεν ήταν παρά μια ακόμα δράση της τοπικής καλλιτεχνικής ομάδας με το όνομα 0100101110101101.org.

Η εν λόγω ομάδα ειδικεύεται σε παρεμβάσεις, μέσα σε ευρύτερα πλαίσια της καλλιτεχνικής δημιουργίας, που προκαλούν ή αποδομούν τις «φυσικές» δομές, αλλά και θέτουν ερωτήματα για τη μεταβλητότητα των ορίων της τέχνης. Το 1995 είχε εμφανιστεί με μια έκθεση «κλεμμένων» κομματιών από διάσημα έργα τέχνης, όπως ένα θραύσμα από το «ουροδοχείο» του Ντυσάν ή μια πλεξούδα από έναν καμβά του Ράουσενμπεργκ. Για να καταστήσουν σαφείς τις προθέσεις τους, επέμεναν στην αληθοφάνεια της έκθεσης, όπως έκαναν και στην περίπτωση του Nikeground.

Στο δελτίο τύπου, που συνόδευε το Nikeground ως καλλιτεχνική δράση, τόνιζαν πως «Είναι καθήκον μας να παρέμβουμε άμεσα τόσο στον αστικό όσο και τον μηντιακό χώρο, για να θέσουμε το ζήτημα της συμβολικής κυριαρχίας των ιδιωτικών συμφερόντων στο δημόσιο χώρο. Βλέπουμε το Nike Ground ως δήλωση της καλλιτεχνικής ελευθερίας που θέλει να χειραγωγήσει τα σύμβολα της καθημερινής ζωής.»

Η πρόθεσή τους ήταν να προκαλέσουν το δημόσιο διάλογο για την παρουσία των εταιρικών συμβόλων στο καθημερινό τοπίο και την καθημερινή ζωή και –όπως δηλώνουν– να τα υποτάξουν σε μια «λαϊκή κυριαρχία» αισθητικής τάξης. Τελικά προκάλεσαν τη μήνυση της εταιρίας Nike , η οποία εξοργίστηκε από τη «σατιρική» χρήση του ονόματος και του λογοτύπου της. «Αυτές οι ενέργειες έχουν προχωρήσει πέρα απ’ το αστείο» , δήλωσε ο εκπρόσωπος της Nike. «Αυτό δεν είναι πια φάρσα, πρόκειται για παραβίαση των δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας, και ως εκ τούτου η Nike θα αναλάβει νομική δράση κατά των εμπνευστών αυτής της ψεύτικης εκστρατείας.».

Λόγω τεχνικών δυσκολιών (και λάθος χειρισμών της νομικής υπηρεσίας της εταιρίας) η αγωγή καθυστέρησε να εκδικαστεί αφήνοντας χρόνο και περιθώριο στους ακτιβιστές–καλλιτέχνες να προπαγανδίσουν τη θέση τους και να ξεκινήσουν το διάλογο με το κοινό που επιθυμούσαν. Στο τέλος, η Nike απέσυρε τις κατηγορίες και δεν έδωσε συνέχεια στην υπόθεση.

«Κερδίσαμε!» πανηγύριζε ο εκπρόσωπος των ακτιβιστών . «Η νίκη μας αποδεικνύει τουλάχιστον ένα πράγμα: το περίφημο logo «Swoosh» ανήκει στους ανθρώπους που το φορούν καθημερινά. Οι γίγαντες του εμπορίου νομίζουν ότι μπορούν να νικήσουν οποιονδήποτε τους ενοχλεί, και είναι ανίκανοι να διακρίνουν ένα καλλιτεχνικό ή κριτικό έργο από τον αθέμιτο ανταγωνισμό ή από μια εμπορική απάτη.».

Η ομάδα των ακτιβιστών, μεθυσμένη από την επιτυχία, συνεχίζει με πιο πολιτική χροιά και με τάση για προγραμματικές θέσεις: «Η Nike είναι το τέλειο αντικείμενο για ένα έργο τέχνης . Το σήμα Swoosh είναι ίσως η πιο ορατή μάρκα στη γη , περισσότερο από κάθε πολιτικό ή θρησκευτικό σύμβολο. Τώρα, αυτοί οι γίγαντες έχουν χάσει τον έλεγχο πάνω στα δικά τους σύμβολα, τα οποία στα χέρια της pop culture έχουν μετατραπεί σε μπούμερανγκ.».

Ο Kembrew McLeod στο βιβλίο «Freedom of expression; resistance and repression in the age of intellectual property» ( απ’ όπου και τα παραπάνω αποσπάσματα) υποστηρίζει πως η ομάδα 0100101110101101.ORG χρησιμοποίησε το πολιτιστικό βάρος του «Swoosh» εναντίον της Nike, «όπως ένας ντερρινταϊκός παίκτης του τζούντο βάζει τρικλοποδιά στον φιλοσοφικό αντίπαλό.».

Ο Ζιλ Ντελέζ εγκαινίασε ένα νέο δραστικό τρόπο για να αντιμετωπίζουμε την τέχνη -και γενικότερα τα προϊόντα του πνεύματος- όταν περιέγραψε τα έργα τέχνης (όπως και τα βιβλία) ως «πολεμικές μηχανές» που απαντούν στα ερωτήματα «για τι», «ως προς τι», έργα δηλαδή που είναι μονίμως ανοιχτά σε πρακτικές μεθόδους. Η μεγάλη αξία της «πολεμικής μηχανής» είναι ότι είναι μια δύναμη που μεταμορφώνει οπουδήποτε κι αν τεθεί σε λειτουργία- ακόμα και στο «γήπεδο» του αντιπάλου. Έτσι, χάνονται οι καθιερωμένοι -κάθετοι- διαχωρισμοί και το Swoosh μετατρέπεται σε ένα εργαλείο χειραφέτησης.

Πέρα από το αισθητικό-πολιτιστικό δημιουργικό «τρολλάρισμα» των βιεννέζων ακτιβιστών, η επιλογή της Nike έχει σημασία και για έναν επιπλέον λόγο:

Η Nike είναι η πρώτη «εταιρία-κέλυφος», δηλαδή εταιρία χωρίς παραγωγικές μονάδες, που έχει κρατήσει το μάνατζμεντ, την εμπορική εκμετάλλευση και τα σύμβολα, ενώ όλη την παραγωγή της την αναθέτει σε τρίτες εταιρίες, σε «συνεργάτες», σε όλο τον κόσμο. Το μοντέλο της Nike είναι το πρότυπο της «νέας επιχείρησης», του νεοφιλελεύθερου καπιταλισμού, και -εσχάτως- και του μετασχηματισμού των κρατών σε «κελύφη» των πολυεθνικών.

(http://0100101110101101.org/home/nikeground/index.html)

Μιχάλης Αγραφιώτης

(Μέλος Εταιρείας Ελλήνων Σκηνοθετών-Παράρτημα Θεσσαλονίκης)